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电商征战下沉市场:淘宝拼多多今日头条“三国杀”?

作者: 来源: 时间:2019-07-12

作者:Kant

下沉市场,已成为电商巨头的兵家必争之地。

在互联网用户红利逐渐衰竭的背景下,使得顶级电商玩家诸如淘宝和京东,必须倚仗渠道下沉作为增长的核心战略,三四线及以下市场,蕴含着无穷的增量。

拼多多的快速崛起和弯道超车,打乱了淘宝和京东原有的下沉节奏。征战“五环外的人群”的战略级,已被各大电商提升为“第一要务”。就连以信息和内容为主业的今日头条,也趁着开拓低线市场的红利期,低调入场,跨界“夺食”。

下沉市场的诱惑:“五环以外”人群大变样

众所周知,中国电商的整体市场增速,已经陷入困境,尤其是一二线城市,市场趋于饱和,竞争白热化。根据公开数据显示,在一二线城市占据优势地位的京东,2015年、2016年、2017GMV增速分别为107%84%47%,而2018年很可能会跌破40%的增长红线。

新的市场在哪儿?就在被戏称为“五环以外”的下沉市场人群。


以农村市场为例,据CNNIC数据,截至201712月,我国农村网民占比为27.0%,规模为2.09亿,较2016年底增加793万人,增幅为4.0%;农村地区网民线下消费移动支付比例从2016年底的31.7%提升至47.1%。随着国家对加强农村基础设施建设和网络普及的不断号召,农村小镇新一代中青年对互联网的使用变得更加便捷,并逐渐成为新一代主力军。


据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国农村电商市场规模及投资前景预测报告》数据预计,2018年我国农村电商市场规模将达到8633亿元,未来五年年均复合增长率约为38.亚洲城娱乐87%2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。

此外,与一二线城市消费者相较,低线市场的消费群有两点显著的“特色”,这对于电商平台而言是“利好消息”。

一是,心智“纯洁”。他们对互联网的新鲜感会更强,会在互联网上花费更多的时间精力,对于花式百出的电商活动的参与度也会更高。

二是,从众效应。低线市场的人群具有聚集性,人们之间的交流更频繁,在消费选择上,更偏向于熟人传播推荐,圈子中某个消费者的购买行为,可能会影响一整个圈子的用户购买决策。

因而,对于电商平台而言,只要用对沟通方式和营销技巧,撬开一个点,就能收割一大片。

激战下沉市场:电商巨头们开启“厮杀”模式

撬开这个点、掀起电商下沉大浪潮的“闯入者”,正是拼多多。拼多多的爆红,一个活生生的案例,下沉市场是如何一手喂大了一个估值数百亿美元的上市公司。低线市场这群更在乎低价、高性价比的所谓的“低价值人群”,为拼多多带来了巨大的流量和商业利润。

在此之前,几乎没多少人预料到社交电商平台拼多多能上市,而且在这么短的时间内,成为与淘宝、京东分庭抗礼的新一极。短短两年,订单量超过了京东,年成交量达到1000亿,淘宝用了5年,京东用了10年。

拼多多崛起后,包括淘宝、京东、苏宁等等电商巨头,均纷纷效仿,并开启“厮杀”模式。

淘宝在跟进策略上变现最为积极,以至于不惜用回归9.9元包邮走老路的方式,谋求突围。从最早的阿里巴巴管理层表示对拼多多保持密切关注,再到之后的淘宝低价版App低调上线运营,直至最近的支付宝提供拼团入口,淘宝一招一式都在昭示着反击拼多多、市场下沉的决心。其实,早在2014年阿里巴巴就启动了农村战略,目前农村淘宝已在全国建立近三万个村淘点,帮助商家直接抵达农村消费者。

重资源、组合拳式的打法,很快收到效果。阿里巴巴财报显示,截至2018630日止的12个月,中国零售平台年度活跃消费者增加2400万达5.76亿。值得注意的是,新增的2400万年度活跃消费者中超过80%,来自三四线城市和农村地区,下沉市场都成为淘宝强劲增长的重要动力。


除了阿里,京东和苏宁等巨头,也迅速跟上,推出了专门的主打低价、拼购的购物APP。在拼多多占据优势的情况下,巨头们仍可以凭着自身的流量、品牌和渠道优势,抢占一定的市场份额。

如今,又一从低线市场起家的独角兽——今日头条,加入了下沉市场的大军,从资讯和内容领域,切入电商。今日头条与拼多多的核心用户属性,非常之相似。


据媒体报道,今日头条上线的电商平台叫做“值点”,主打优质低价购物。打开值点APP查看可发现,推荐首页最显眼的位置出现了“9.9包邮”、“签到购”、“低至5折”、“新人专享福利(1元)”等各类主打低价的优惠活动。

这场市场下沉大混战中:谁的胜算更大?

目前来看,包括拼多多、淘宝和今日头条在内的三大玩家,最具“种子选手”面相。这几家相似之处在于,非常了解低线市场的特色、打法以及人心,并有成功战绩。

拼多多已在低线市场占据了领跑位置。而且,相较淘宝,拼多多还有一点核心优势是,拼多多可以在微信上实现用户的低成本获取以及社交裂变式传播。毕竟,即便是低线市场的用户,每个人手机上必然都装着微信,但不一定装着淘宝。要让用户先现在一个APP,再绑定银行卡,才能消费,使用和转化门槛显然高很多。

当然,拼多多快速崛起的背后,也有其“原罪”。如今,拼多多深受假货困扰,“假多多”、“低价低质”的负面新闻不断,舆论环境堪忧。

为此,拼多多不断实行打假行动,甚至被迫发出“山寨不等于假货”的言论以证清白。拼多多还在为平台积极引入优质品牌主,包括网易严选、国美、娃哈哈等。


作为先行者的淘宝,虽然经历多年的探索,各种清新奇怪的花样也层出不穷,然而,却始终未发掘出高效率的增长引擎,农村淘宝一直不瘟不火地迈着步子。

在拼多多的“逼迫”下,跟注的淘宝也开始重砸资源,All in渠道下沉。毫无疑问,淘宝在商品的丰富性上、供应链和基础设施的完善性上,肯定优于拼多多。而且,在谈到渠道下沉时,张勇提到,提高低价产品的质量才是最关键的事。这点确实直击拼多多痛点。

不过,短期内要实现这一点并不容易。过去,由于淘宝鼓励“消费升级”,不断收缩的政策,排挤出了很多小商家,这部分商家蜂拥迁入了拼多多的阵营。如果淘宝要找回失去的合作伙伴,必然会与拼多多展开一场激烈的遭遇战。


至于今日头条,下沉市场+内容电商,看起来,今日头条天然地踩在了这两个风口上。虽然在品牌、渠道和运营经验上,今日头条与淘宝、拼多多不在一个层次上。但是,若今日头条已内容电商形式切入,再加上多年低线市场的用户积累、以及引以为豪的推荐算法,很有可能走出一条独特的道路。

优势明显,挑战也很清晰。毕竟,比起内容的生意,运营电商平台要复杂得多。包括供应链的管理、假货问题、商家资源的争抢、用户习惯的培养等等,都不是一朝一夕就能搞定的。

写在最后

下沉市场这个赛道,已经可以用“群狼环伺”来形容,几乎所有电商巨头们都已入局,再加上跨界玩家的入场,市场竞争无比激烈。各家能够通过自身既有的用户、品牌和渠道积累,再加上精细化运营,获取一定比例的市场份额。不过,这条赛道上,更重要的比拼是,谁先能够真正找到创新的策略和高超的资源整合术,出奇制胜,赢得指数级增长。

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