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明天,日食记线下店正式开业,新的商业故事已开启|新榜专访

作者: 来源: 时间:2019-07-22

日食记“三店同开”

线下开店的节奏不会太激进

同样是美食赛道,去年底,“日日煮”的线下体验店“日日煮美食生活体验馆”在上海K11开业。今年3月,第二家线下店入驻广州。

定位为“中产阶级生活美学电商平台”,今年9月22日,一条的实体店在上海开幕,三店同开。从数据上来看,一条去年全年电商收入6亿元,预计今年将达到20亿元。放眼未来,一条创始人徐沪生计划要开100家线下店。

过去两年,凭借强大的品牌和IP效应,不少发轫于内容创业的新媒体品牌,纷纷选择从线上走向更广阔的线下。

这其中,从内容矩阵到涉足电商变现,往往是“内容-电商-线下”三级跳中最重要的一环。

十天前,日食记也宣布“三店同开”。此三店非彼三店,是天猫店“日食记旗舰店”、线下“日食记体验店”和小程序“姜叔的日食记”。

其中,最重要的便是线下体验店,位于上海南京东路步行街起点的世茂广场。据日食记团队介绍,一年筹备中,花费他们最大精力的就是线下选址。

新榜:最后为什么选在了上海的世茂?

日食记:我们线下店有咖啡,有轻餐饮模块,有零售模块,还有社群活动模块,需要一个较大的空间。看过所有市中心的商业体,能给到这么大面积的几乎没有,还得考虑租金成本等综合问题。

我们品牌本身是面向全国客群,不会把店开在一个社区型的商业体里,所以第一家旗舰店,需要一个非常中心的位置。

最后找下来,正好世茂整体要做改造,招商方向和运营模式也在变化,他们的定位是年轻人的“魔都潮流枢纽”,聊下来觉得挺契合,他们看重我们的IP影响力和线上带来的流量,对我们的品牌很感兴趣,最后给到我们380平方米的面积,还有各种优惠权益。

新榜:日食记的线下店和“一条”的线下店,有什么样的差异?

日食记:我们会实时关注行业动态,也会自己去体验,不光是一条的店,还有很多自媒体的实体店,感觉大家要做的方向都不太一样。

我们的店铺作为内容触达用户的桥梁,可以多维度的承担起社群运营的角色,我们的线下店将根据每季线上产出视频内容,进行店内场景主题陈列,同时也会相应推出线下活动,提供品牌跨界和针对C端的体验式服务。希望未来能做到“一日食,一月记,一季事”。

新榜:在筹备线下店的过程中,遇到的最大的困难是什么?在这个过程中,你们踩过最大的坑是什么?

日食记:我们的店铺包含饮食和零售部分,还保留了很大的活动场地,对于空间如何有效的利用,我们有过很多的讨论,前期遇到很多问题,包括水吧和面档有很多卫生方面和其他国家强制的硬性规定都要达到,比较大的问题应该就是整体区域和动线的考虑,现在布局是我们目前能够找到最合适的方案。

新榜:这几天试运营下来,人流量和数据怎么样?以后你们有计划开更多的线下店吗?

日食记:客流量五六日很多,但其实哪怕是周一这样的工作日时间,客流量状况也比我们想象的好,试运营第一天差不多平均10分钟120人次,线下开店的节奏不会太激进,主要是顺着两条线:一方面在一线城市开体验店,让品牌形象“立住”,另一方面结合线上的用户画像和四个模块的运营情况,未来很可能会在新一线城市将独立模块拆分开店。

电商规模已持平广告收入

客单价在160元左右

“日食记”是罐头场的头部大号,也是头部美食IP。

目前,“日食记”微信公号粉丝约300万,粉丝增幅趋于平稳,头条阅读正常情况下半小时到10w+,平均阅读量在35万-40万左右。作为美食视频类内容,“日食记”集均播放量约 2000 万,其中贡献量最高的是微博平台。

姜老刀和酥饼大人

电商对于内容出身的罐头场团队来说,是一个全新的挑战,电商团队今年才搭建起来。目前日食记有超过100个SPU(标准化产品单元),近300个SKU(库存量单元),自有产品和优选品牌产品占比近7:3。

据透露,截至三季度,日食记电商业务较去年全年销售额增长200%。目前电商规模已经和广告规模持平,预计未来将远超广告收入。

日食记的自有产品以食品为主,最聚焦的是酱料线。一方面,酱料和日食记内容有强关联性和故事性,还能和他们的主打产品手延素面搭配销售。


另外,日食记还希望通过产品外观设计解决年轻人的痛点,比如市面上的酱料大多都是大瓶装,但年轻人不一定会花很多时间在做饭上。虽然不是高频次行为,但可以做得更有美感。因此,罐头场希望能把酱料瓶做得好看,让粉丝放在家里,成为家居装饰的一部分。


新榜:作为全平台推出的视频内容,你们的粉丝分布在哪些平台?你们最看重哪个平台的粉丝数量?

日食记:以微博和微信为主,其次是B站和各大视频网站,YouTube和抖音也比较多,粉丝数量每个平台都很看重,上述提到的几个平台更重要。

新榜:目前你们的电商客单价和复购率怎么样?

日食记:因为平台之间相互没打通,没有一个具体的后台数据准确描述复购率。但我们周转非常快,尤其是食品这块。

我们电商客单价基本稳定在160元左右。其实,因为食品的客单价不可能太高,单一产品可能几十块,但我们营造的是一种场景化的产品搭配模式,所以一般一个顾客会同时买几件产品。


新榜:你们的线下销售KPI是多少?

日食记:线下KPI目前阶段以迅速打平为主要目标。这个收入其实来自很多模块,比如说零售、食品、跨界合作,和品牌跨界合作其实会有营销的费用。

新榜:目前,你们投入的线下店的团队有多少人?是怎么分工的?

日食记:线下全职员工目前有15人,按照店里几大模块来分工,水吧的咖啡师、面档的厨师、零售销售的员工、还有店铺的管理者组成,其中我们重视的线下活动模块,由罐头场品牌部直接负责。

小程序打通线上线下

上线10天PV超20万

在线上和线下流量融合的过程中,最重要的工具便是小程序。

今天的腾讯全球合作伙伴大会微信分论坛上,微信开放平台部胡仁杰透露了小程序的最新数据,截至目前,人均使用超过20个小程序,近半年,小程序日交易量提升142%,商业化速度加快。

用小程序把线下流量引流到线上,可以解决从线下体验到线上消费的无缝衔接。所以,和日食记线下体验店同时宣布上线的,还有他们的电商小程序“姜叔的日食记”。


在日食记的店里,凡是线下陈列、同时在线上有销售的零售产品,都有专属二维码供顾客扫描。

竹子介绍,顾客来逛线下体验店的时候,可以选择现场购买,直接带回家,也可以选择线上购买,扫描二维码,把商品加入购物车后送货到家。他们可以通过小程序下单情况,追溯线下导流线上的销售情况。

目前“姜叔的日食记”上线10天,累积用户超过2万,PV超20万。流量来源仍以公众号推文为主,占48%,公众号菜单栏占26%,还有13%用户会从小程序任务栏的“最近使用”进入。

新榜:既然已经有淘宝店铺,为什么还要做微信小程序?

日食记:大家看到推文后已经被种草了,微信可以满足当下的消费欲望,不用再去淘宝或其它平台搜索,不然会消耗大家满足消费欲的耐心。

这样就一定得通过小程序解决,比如,微博用户可以通过橱窗链接的功能直接跳到淘宝,这是一个很自然的过程,微信端就是小程序。看完我们的视频内容,用户产生兴趣,只要直接点击一下,自己去了解这个产品就好了,不会有很多的跳失率。

新榜:你们做小程序对现有业务最大的帮助在哪?

日食记:小程序在微信端带来了非常大的销售增长,之前推产品都是通过淘宝,最后引流到淘系,效果不如小程序,所以我们其实也很着急,要赶紧上小程序。


新榜:未来打算做App吗?

日食记:未来应该会有。具体什么时候做,时间还不好说。一是要等到我们内容的承载量足够多,另一个是我们自己的产品也足够丰富了,我们会去做独立App。

新榜:日食记创业至今,在公司管理上,你们怎么维持团队的活力和创业激情?会不会有倦怠感?如果有怎么解决?

日食记:我们有各种和创意有关的比赛,比如每年有2次短片大赛,员工自由组队拍摄开放或者命题视频,会对成片评分也会请外面的专家评委评价,也有公司的每年一次拍摄的短片(四季照相馆、新年旧味),以及对外参加各种比赛也是对我们的不断的挑战。

天猫店、线下体验店和小程序店铺,三店同开的“日食记”正大踏步地迈向电商,迈向以“线上线下体验”为核心的线下零售。

采访中,我们抛出一个问题,“日食记”的商业化探索从广告向电商转型过程中,会如何面对压力?罐头场COO竹子回答“要对公司负责,你必须得赚钱”。

数天前,在上海虹口区大柏树的办公空间,夜晚的办公室灯火通明。墙上挂满迎战双十一的横幅“不吃饭 不睡觉 心里只有一个亿”“不约会 不搞基 身心扑在双十一”……


“干电商这行,双十一比高考还难受。电商真的是非常苦非常累的一个,节奏很快,压力很大。现在不光是收入的问题了,你要成为一个实实在在的品牌,还是得有实实在在首存送彩金的产品。”竹子说。

内容创业大潮奔涌向前。线下战场,日食记的线下店铺明天将正式接受用户的到店检验。而线上,9天后,姜老刀和“日食记”即将迎来他们的首场双十一。


快问快答

新榜:最近看的一本书是什么?

姜老刀:《对白》

新榜:日食记还会出第二本书吗?


姜老刀:不会。

新榜:酥饼作为CEO什么时候亲临线下店“视察”?


姜老刀:作为CEO,只要呆在喜欢的地方吃饭睡觉就行了,什么都不用做(๑•. •๑)

新榜:只能给大家推荐一款线下店商品,你会推荐大家买什么?


姜老刀:尝一碗我们的深夜一碗面,然后买一包回家做给喜欢的人吃吧。

新榜:用一句话和榜友介绍下日食记线下店?


姜老刀:如果你喜欢这样氛围的生活场景,那么,就去花点时间也去努力创造一个属于自己的。


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